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为何天猫双十一珠宝类销售前三会是”周姓三兄弟“?

2017-11-16 13:57:25

双十一的销售狂欢刚落下帷幕,成绩再次惊艳世界!天猫和京东双双超过千亿大关,创历史新高。这场各大电商品牌都积极奋战的盛宴赚足了全世界消费者的眼球,有超过1亿人在双十一”败家”,但这些品牌商究竟赚了多少亏了几许?那是几家欢喜几家愁,冷暖只有自家知。昨日,天猫公布了各类目的销售排行榜,笔者所关注的珠宝类目,最惹人注目的是周家三兄弟:周大福、周大生、周生生抢占珠宝行业天猫双11排行榜前三。让笔者按捺不住下笔写文的冲动,下面就来谈谈我个人的一些看法。

(数据来源:亿邦动力)

从以上上榜品牌名单中,可以看出珠宝品牌的电商发展情况如下:

一、线下优势品牌成为电商发展的主力军,有线下门店的品牌获得线上客户信任度会更高。

二、珠宝品牌化之路依然是趋势。

三、珠宝品牌电商发展首选是第三方平台。

上榜的前10位中有9家是传统的珠宝品牌(唯一的珂兰钻石为电商珠宝品牌),线下拥有众多门店,证明了广大消费者还是信赖传统的珠宝品牌。消费者心中还是觉得传统知名品牌更有品质保证。榜单中还有一个显著特点,有黄金品类优势的品牌基本全都上榜:周大福、周生生、中国黄金、菜百首饰、六福、老庙等。记得前几年的双十一大战,珂兰钻石、佐卡伊、戴维尼这些纯电商珠宝品牌都能挤进前10甚至前三。那时候很多传统品牌不太重视电商,没有把太多资源投放在电商方面,所以电商珠宝品牌依靠价格优势取得不错成绩。反观今年,除了珂兰钻石勉强挤进第八,佐卡伊、戴维尼都未能进入前10。我们知道,最近这三个网络新贵品牌都在往线下发展,大力拓展线下门店和加盟渠道。戴维尼甚至往批发代工的方向越行越远。笔者认为,目前已经没有真正意义上的纯电商珠宝品牌了。

(来源:2010年六福入住天猫旗舰店笔者个人建议方案)

榜单中还有一个特点,就是香港四大品牌均有上榜,说明港资珠宝品牌越来越重视电商,都在转型升级,积极迎合85后、90后的年轻消费群体。国内知名品牌如周大生、潮宏基、中国黄金等也都榜上有名。周大生最近几年在电商和线上不断发力。尤其是今年上市以来,发展更为迅猛。这次排名第二,个人一点都不觉得奇怪!反而是拥有众多线下门店的六福珠宝,一直未能挤进前五甚感遗憾,要知道笔者曾担任过六福珠宝中国区市场推广部经理4年,曾于2010年参与了六福珠宝天猫旗舰店(那时候叫淘宝商城)的装修与试运营工作。在电商上投入最少,我在那一会都没有成立电商部,后来才成立。现在在番禺六福珠宝园里,电商部可是最香饽饽的部门。所以笔者一直有“六福”情结,见不得他发展不好,“试问当年六福事、一片冰心在玉壶”。

为什么这些传统的珠宝品牌能够甩开电商珠宝品牌?

尤其是相对于钻石品类的品牌,还有一个最重要的原因就在于黄金产品的贡献。线上消费的主流产品还是集中在黄金板块,当然线上卖的黄金与线下的门店的黄金逐渐形成了差异化。当线上卖火了再反哺到线下去卖。线上黄金产品都是一些适合最热衷触网的90后喜爱的精品时尚黄金,个性特点非常鲜明,尤其是带有卡通味的小清新和轻奢类的3D硬金产品,突出表现为克重小、立体感强、有个性、有卖点、有寓意,还能与其他配饰、皮绳等搭配。一款多戴,个性鲜明。在这方面最下功夫的首选“周生生”,他们积极迎合年轻消费群体,从早期的”HELLO KITTY’系列,到如今开发的轻奢黄金款如“六字大明咒”套系系列和”丘比特之羽“系列,一款多戴,简约时尚!还有如足金串珠“Charme”系列,配搭头层皮绳时尚个性,尤其是Charme 黄金手链守护转运珠手绳,深受年轻消费者喜欢,常常卖的断了货,一款难求,这些经典款式往往都是微商们高仿的款式。周大福当然不甘示弱,他们也陆续开发了”福星宝宝“系列、”迪士尼“系列、“ING能量系列”、“17916”系列,也广受好评,几乎占据了周大福线上销售的半壁江山。之后各大珠宝品牌陆续开发类似这种轻奢的时尚黄金款式,如潮宏基的”哆啦A梦“系列,六福珠宝的”轻松小熊“系列和”招财猫“黄金吊坠。因为有这些经典畅销的款式,传统的珠宝品牌迅速在天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商平台上下站稳脚跟,也逐渐拉开了与纯电商品牌(尤其是钻石类电商品牌)的差距。

(图片来源于周大福天猫旗靓店)

(图片来源于周大福天猫旗靓店)

(图片来源于六福珠宝天猫旗靓店)

这次排行榜,很遗憾有两家知名的珠宝品牌这次未能上榜。这两家珠宝品牌线下门店众多,商场、超市、街铺随处可见。不用说大家都猜到是那两个珠宝品牌。其中一家就是笔者曾服务过的老凤祥,还有一家也是与笔者“甚是投缘”的周六福。可以看出老凤祥、周六福下线优势明显,线上发展方面却是短板。尤其是老凤祥至今还未触网,作为国内历史最悠久的百年品牌,甚是遗憾。


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